Jonas Lang è un membro del Comitato esecutivo di 2HMforum ed è il responsabile vendite di FANOMICS. Parla del valore di trasformare i clienti soddisfatti in veri fan e di come Upliift utilizza il programma FANOMICS per aiutare a guidare i fondatori e ad orientare le decisioni di investimento.

Facciamo luce su:

• Una buona relazione con i clienti e un’alta quota di fan aiutano le aziende a crescere.
• La soddisfazione dei clienti non sempre equivale alla fedeltà.
• Se si investe in un’azienda con cattive relazioni con i clienti, c’è il rischio che il fatturato venga abbandonato dai clienti chiave. Al contrario, un’alta quota di fan può far aumentare le entrate.
• I clienti che si comportano come fan sono meno sensibili al prezzo, inclini a consigliare e più disposti al cross-buy rispetto agli altri.
• Osservando tutti i punti di contatto lungo il percorso del cliente, la valutazione FANOMICS produce un’elevata trasparenza tra Upliift come investitore e i fondatori dell’azienda.

Qual è il suo background con FANOMICS?

Sono entrato in 2HMforum nel 2007 e faccio parte del Comitato esecutivo. 2HMforum è la società di consulenza e ricerca di mercato internazionale che ha sviluppato FANOMICS. Sono responsabile della gestione dei clienti FANOMICS, in quanto li aiutiamo a trasformare i clienti in fan di valore e a trarne profitto.

Che cos’è FANOMICS?

FANOMICS è un programma di gestione per aumentare il successo, incentrato sul valore e sulla redditività dei clienti. Offre ai fondatori e ai proprietari delle aziende una metodologia per trasformare i clienti soddisfatti in fan fedeli. Le aziende spesso credono che il successo consista nel soddisfare al massimo i propri clienti. Ma questo è fuorviante, perché la soddisfazione non sempre equivale alla fedeltà. Questa è la logica alla base di FANOMICS. E quando aumenta il tasso di fan, aumenta il profitto! Questo è qualcosa con cui possiamo aiutare diversi settori, sebbene FANOMICS abbia una grande esperienza nell’industria del software europea.

Come funziona FANOMICS?

FANOMICS trasferisce le scoperte scientifiche basate sull’evidenza del Principio dei Fan nella relazione tra le aziende e i loro clienti (e dipendenti). Le relazioni con i fan che ne derivano offrono uno scopo e un successo duraturo. Nel tentativo di trasformare i clienti in fan, abbiamo sviluppato un indicatore con cui chiederci come potessimo trovare relazioni che andassero oltre un prodotto o il suo prezzo. Questo perché un cliente soddisfatto potrebbe semplicemente essere qualcuno che ha ottenuto un buon prezzo ma non ha alcuna lealtà emotiva verso il prodotto, mentre la ricerca scientifica ci mostra come il fan vada oltre la semplice soddisfazione.

Ha parlato di scienza – può approfondire l’argomento?

Si potrebbe dire che la scienza dei fan è iniziata con i Beetles e la ‘Beetlemania’. C’è un messaggio chiave nella ricerca sui fan: le relazioni con i fan si basano sull’identificazione. Ciò significa che i fan sperimentano una corrispondenza tra i loro bisogni centrali e le caratteristiche delle ‘loro’ star. Quindi l’identificazione è il presupposto, ma questo non è sufficiente. L’identificazione deve essere ripetutamente resa tangibile, perché questo crea un’unicità percepita.

In che modo questo si traduce nei clienti di un’azienda?

La combinazione di questi due aspetti (identificazione e unicità) porta a clienti che si comportano come fan. Sono meno sensibili al prezzo, sono propensi a consigliare e sono più disposti a fare acquisti incrociati rispetto agli altri. In altre parole, diventano fan. Con FANOMICS, abbiamo tradotto questa comprensione basata sulla ricerca nelle relazioni tra i fornitori di software e i loro clienti. Quanto l’azienda si adatta alle esigenze del cliente. L’azienda è unica agli occhi del cliente ed è il fornitore più interessante in questo settore? Quando si combina questo con la soddisfazione, si ottengono specifici tipi di clienti.

Quali tipi di clienti identifica FANOMICS?

In primo luogo, ovviamente, identifica i FANS, clienti che hanno la massima soddisfazione da un lato e una forte fedeltà dall’altro. Questi clienti hanno un valore elevato per l’azienda, con un margine di contribuzione più alto e una forte disponibilità all’acquisto incrociato, ecc.

Poi ci sono quei clienti che sono semplicemente ‘soddisfatti’, piuttosto che fan fedeli. Chiamiamo questi clienti MERCENARI. Non raccomandano e potrebbero essere sensibili al prezzo. È importante notare che sia i FANS che i MERCENARI sono clienti soddisfatti, ma per l’azienda il loro valore è molto diverso.

I clienti non soddisfatti si dividono in due gruppi. Ci riferiamo al primo gruppo come VINCOLATI. Sono emotivamente catturati da un prodotto, ma attualmente non sono soddisfatti, forse perché è successo qualcosa che ha influito sulla loro soddisfazione, come un problema di qualità o un servizio clienti scadente. L’aspetto positivo dei VINCOLATI è che c’è l’opportunità di riconquistare la loro fedeltà e trasformarli in FANS. Poi ci sono i clienti che non sono né soddisfatti né fedeli. Li chiamiamo OPPONENTI ed è molto probabile che condividano con altri la loro rabbia o la loro delusione per un prodotto o un servizio e questo può portare a danni collaterali.

Lei ora lavora con Upliift: come è nata questa collaborazione?

Sono venuto a conoscenza di Upliift grazie a Michael Hammerström, uno dei co-fondatori, che conosco da circa 10 anni. Dopo che Upliift è stata fondata, parlavamo regolarmente dell’importanza per un’azienda che investe in altre società di comprendere la qualità della relazione tra l’azienda e i suoi clienti, oltre ai KPI economici che ci si aspetta. Buone relazioni con i clienti e un’elevata quota di fan aiutano le aziende a crescere, il che è importante sia per l’investitore che per l’azienda in cui si investe. Se si investe in un’azienda con cattive relazioni con i clienti, c’è il rischio che i clienti chiave abbandonino i ricavi. Al contrario, una quota di fan elevata può generare maggiori entrate.

In che modo Upliift utilizza la FANOMICS?

L’approccio di Upliift alla permanent equity le conferisce un interesse genuino per le aziende in cui investe. Vogliono lavorare con aziende che durano nel tempo e che hanno relazioni sostenibili con i loro clienti e i loro dipendenti. Quindi, come parte della loro due diligence quando esplorano un potenziale investimento, acquistano un servizio FANOMICS che verifica la quota di fan e il livello di soddisfazione.

Questo controllo iniziale è finanziato da Upliift, che offre a loro e ai fondatori delle aziende in cui vogliono investire una buona visione delle relazioni con i clienti e di ciò che si può fare per ottimizzare quelle non ottimali.

Cosa succede dopo la valutazione iniziale FANOMICS?

Mentre Upliift finanzia il primo controllo come parte della sua due diligence, noi offriamo anche ai fondatori e ai proprietari di aziende l’opportunità di approfondire l’argomento. Si tratta di un servizio autonomo che può portare l’analisi dei fan in direzioni diverse, ad esempio includendo i dipendenti. A questo proposito, utilizziamo la nostra metodologia per monitorare la soddisfazione e la fedeltà del personale. Si tratta di un esercizio particolarmente utile quando sale a bordo un nuovo investitore, che potrebbe turbare alcuni dipendenti.

Oltre all’analisi interna, lavoriamo naturalmente con le aziende che vogliono trasformare i loro clienti esterni in fan. Ci concentriamo sui due aspetti dell’identificazione (come si adattano ai loro clienti) e dell’unicità percepita, analizzando le esigenze principali dei loro clienti. Potremmo anche cercare di identificare gli aspetti che non hanno alcuna influenza sulla fedeltà e sui quali l’azienda non ha bisogno di concentrarsi in questa fase. Questo può aiutare a migliorare l’efficienza, mentre si mantiene l’attenzione sulla costruzione della quota di fan.

Aiutiamo anche i team a lavorare su diversi punti di contatto con i clienti per concentrarsi sulle loro esigenze principali. Lavoriamo con loro per identificare ciò che devono fare o cambiare per dare valore ai loro clienti e, di conseguenza, all’azienda.

Qual è il vantaggio di Upliift nell’introdurre FANOMICS nelle sue aziende?

Ne abbiamo parlato sopra ma, in sostanza, si tratta della garanzia di ottenere una prospettiva affidabile e indipendente sulla quota di fan e sul suo potenziale di aumento dei ricavi. Esaminando tutti i punti di contatto lungo il percorso del cliente, la valutazione iniziale FANOMICS finanziata da Upliift, che include un sondaggio sui clienti, produce un’elevata trasparenza tra Upliift e i fondatori. Da lì, continuiamo a lavorare con le aziende per garantire che le loro strategie di crescita, l’evoluzione del marchio e lo sviluppo del prodotto abbiano i fan al centro.